上一篇基本上是一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的概論，從這篇開(kāi)始，我會(huì)詳細(xì)的闡明家裝企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的具體步驟。力爭(zhēng)給大家一個(gè)清晰制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的方法。隨著制定營(yíng)銷計(jì)劃的了解，大家很快會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)繞不過(guò)的問(wèn)題，便是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和目標(biāo)客戶的需求，如何提供外化的差異化產(chǎn)品。如果辦理不了這個(gè)問(wèn)題，那么在一片紅海市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)家裝企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)就會(huì)困難重重。
所以我會(huì)在《家裝企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃》完成后，寫(xiě)一下《家裝產(chǎn)品的本色》，會(huì)分為家裝產(chǎn)品基礎(chǔ)理論篇、家裝產(chǎn)品篇、家裝供職篇等文章，力爭(zhēng)把我這么多年對(duì)家裝產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從理論長(zhǎng)進(jìn)行剖析，梳理一下現(xiàn)在行業(yè)普遍對(duì)家裝產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上的混亂場(chǎng)所場(chǎng)面，為業(yè)內(nèi)諸位兄弟在進(jìn)行家裝產(chǎn)品研發(fā)和制定產(chǎn)品策略時(shí)，提供一個(gè)比較清晰的思路。
一、市場(chǎng)調(diào)查與闡發(fā)
說(shuō)到市場(chǎng)調(diào)查，我們家裝行業(yè)的尺度動(dòng)作便是：裝扮客戶到對(duì)方公司探究一番，然后再通過(guò)關(guān)系搞到一份報(bào)價(jià)或簽單文件，或者找個(gè)戶型騙一份報(bào)價(jià)，回去后再逐項(xiàng)比擬闡發(fā)一下，強(qiáng)化本身的優(yōu)勢(shì)，弱化本身的不夠。最終形成有利于建立信心的PPT和振奮人心的宣傳、營(yíng)銷話術(shù)，證明本身比他人強(qiáng)，同時(shí)獲得業(yè)績(jī)欠好便是本身不努力，然后大家只能自責(zé)的效果。這基本上是我們家裝行業(yè)各企業(yè)的尺度，我見(jiàn)過(guò)太多大家認(rèn)為標(biāo)桿的公司，基本全是這個(gè)路數(shù)。
2016年我以集團(tuán)產(chǎn)品部的名義，對(duì)28家分公司做過(guò)兩輪市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，第二次我和大多數(shù)總經(jīng)理溝通過(guò)，提供的調(diào)查方式和調(diào)查表單，反饋過(guò)來(lái)的結(jié)果卻很無(wú)奈，都沒(méi)法子提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)。我認(rèn)真想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，不談總經(jīng)理們的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，明不分大家對(duì)這種調(diào)查結(jié)果對(duì)本身公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有什么好處，其實(shí)并無(wú)信心，這就反映了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)人員、產(chǎn)品解決流程沒(méi)信心。因此沒(méi)有一個(gè)清晰的產(chǎn)品思維，靠自上而下的放置工作，成功基本靠運(yùn)氣。而建立一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)解決體系，用于供職營(yíng)銷讓基層主動(dòng)反饋市場(chǎng)厘革才是根本。
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和闡發(fā)，我們首先要了解營(yíng)銷環(huán)境，了解表里部因素對(duì)計(jì)劃的重要性。其中，內(nèi)部環(huán)境是我們制定計(jì)劃，進(jìn)入市場(chǎng)，選擇目標(biāo)客戶，制定目標(biāo)不成或缺的布景信息。包括我們現(xiàn)在能夠提供的營(yíng)銷人力、各種集客渠道資源，能夠獲得的資金支持?，F(xiàn)在的組織和績(jī)效能否提供保障，哪些關(guān)鍵因素決定最終的結(jié)果，以往客戶情況、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等。而外部環(huán)境則是了解房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)我們的影響，市場(chǎng)和其他公司的厘革和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷的影響和我們所處環(huán)境的機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)，我們面對(duì)最具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及從客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的反應(yīng)尋求新思路的方法。綜合來(lái)講，便是要綜合的從產(chǎn)品、客戶、品牌、關(guān)鍵資源、產(chǎn)值等方面進(jìn)行闡發(fā)，而且了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的方式，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，同時(shí)關(guān)注其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采納的方法，總結(jié)提供對(duì)我們有價(jià)值的信息，避免我們犯相同的錯(cuò)誤。
最后，我們對(duì)本身做一個(gè)SWOT闡發(fā)：優(yōu)勢(shì)，便是哪些方面是幫忙實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)部手段；劣勢(shì)，便是阻礙公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)部因素；機(jī)遇，便是我們所能利用達(dá)成目標(biāo)的外部環(huán)境；威脅，便是我們所沒(méi)法子控制，而且會(huì)影響公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的外部因素。
二、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解，我們要制定家裝行業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃中市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位的決策。我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，找到一個(gè)適合本身公司品牌、產(chǎn)品和供職的市場(chǎng)寬度，好比：專門針對(duì)老年市場(chǎng)、90后市場(chǎng)等。對(duì)我們確定的市場(chǎng)，首先有個(gè)適合的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)，也便是我們所說(shuō)的C端市場(chǎng)，可以用終端消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分變量（見(jiàn)圖1），
通過(guò)闡發(fā)消費(fèi)者的分歧所持久望值對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，尋求具有內(nèi)部相似性、又有和其他細(xì)分市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)。如果我們確定的是工業(yè)客戶，也便是我們所說(shuō)的B BC市場(chǎng)，或者可以是有著相同布景的單位房開(kāi)發(fā)等，確定進(jìn)入這類市場(chǎng)，也可以運(yùn)用差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，進(jìn)行工業(yè)客戶最終供職客戶的內(nèi)部相似性和外化的差異化產(chǎn)品，面對(duì)所供職的客戶。
